En 2024 estuve en Riad para la Esports World Cup, trabajando con SPORTFIVE en activaciones de marca para Logitech G, AXE y Clear de Unilever, y Barns Coffee: colaboraciones con influenciadores, torneos de esports en vivo y la ejecución en sitio que lo sostiene todo. Antes de eso había pasado años en patrocinios de fútbol en el Golfo, así que llegué con la mirada del deporte tradicional.
Lo que me sorprendió no fue el tamaño del público. Fue lo naturalmente que encajaban las marcas que no son de gaming una vez dejaban de ver los esports como un nicho y empezaban a verlos como el lugar donde la gente joven pasa su tiempo. De vuelta en Colombia, creo que las marcas locales están en una posición parecida a la de las marcas del Golfo hace unos años: la audiencia ya está ahí, y la mayor parte del espacio de patrocinio sigue libre.
La audiencia ya es grande, y no son solo adolescentes
América Latina tiene 372,3 millones de jugadores, con un crecimiento del 4,5% anual, según el Global Games Market Report 2025 de Newzoo (gamescom latam, 2026). En Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, la generación Z ya representa el 47,5% de los jugadores.
En Colombia, estimaciones del sector sitúan la población gamer en cerca de 10 millones de personas (La Nota Económica, 2024). La distribución por edad es lo que deberían mirar los gerentes de marca: un tercio tiene entre 25 y 34 años, y otra cuarta parte entre 35 y 44. No es una audiencia infantil. Son profesionales jóvenes con salario, tarjeta de crédito y hábitos de marca que todavía se están formando.
Colombia acaba de convertir los esports en un deporte real
En julio de 2025, Colombia sancionó la Ley 2507 de 2025, que reconoce los esports como parte del Sistema Nacional del Deporte (Función Pública). La ley prevé federaciones, ligas y clubes, el registro oficial de competencias y jugadores, edades mínimas para competir y protecciones para menores, y le dio al Ministerio del Deporte doce meses para integrar los esports en la política deportiva nacional (El Universal, 2025).
Para un patrocinador, la estructura es lo que hace que una propiedad se pueda comprar. Ligas registradas, clubes reconocidos y reglas claras significan derechos más claros, audiencias más claras y menos incertidumbre reputacional. En el fútbol, esas estructuras tardaron décadas en formarse, y las mejores posiciones de patrocinio se tomaron hace mucho. En los esports colombianos se están construyendo en este momento.
Las marcas globales ya hicieron esta apuesta
La Esports World Cup 2025 reportó 750 millones de espectadores, 8.000 millones de impresiones y 3 millones de visitantes en Riad, frente a 2,6 millones el año anterior (GamesBeat, 2025). Su lista de patrocinadores no está hecha de empresas de videojuegos: PepsiCo, Mastercard, Unilever, Amazon y Adidas hicieron parte de ella (Digiday, 2024).
Lo interesante es el porqué. El CMO regional de PepsiCo le dijo a Digiday que la audiencia no es el factor decisivo. Los patrocinadores estaban comprando interacción presencial con los fans y un posicionamiento de largo plazo en un espacio donde viven sus futuros clientes. Eso coincide con lo que vi desde dentro de las activaciones.
Lo que aprendí en el terreno en Riad
1. No necesita ser una marca de gaming. Logitech G pertenece a un evento de videojuegos. Un desodorante, un champú y una cadena de café son menos obvios, y sin embargo estaban ahí. La pregunta nunca fue “¿somos una marca de gaming?”, sino “¿qué papel jugamos en el día de este fan?”. Un café entre partidas, el arreglo personal antes de salir en cámara, energía para una sesión larga. Si puede responder eso, tiene una activación.
2. Dele al fan algo que hacer, no un logo que mirar. Los momentos más fuertes fueron participativos: torneos en vivo, retos y contenido del que los fans podían hacer parte. La audiencia de esports está acostumbrada a interactuar, chatear y votar en tiempo real. Un banner estático compite con el juego; una activación que permite a los fans jugar, ganar o aparecer en la transmisión se vuelve parte de él.
3. Los creadores son el plan de medios. Los fans de esports siguen a personas tanto como a equipos. En mi experiencia, las colaboraciones con influenciadores llevaron el mensaje de una marca más lejos que cualquier cosa impresa en el lugar, porque el mensaje venía de alguien en quien la audiencia ya confiaba, en su propio tono.
4. La ejecución es el producto. En el patrocinio tradicional, la ubicación del logo suele ser el entregable. En los esports, el entregable es la experiencia, y puede fallar de cien maneras pequeñas: los horarios cambian, el inventario se agota, la transmisión se retrasa, el creador llega tarde. Las marcas que se vieron bien fueron las que tenían gente en el terreno resolviendo problemas en tiempo real.
Cómo puede empezar una marca colombiana (sin el presupuesto de Riad)
No necesita un torneo global para probar esto. Un primer paso sensato se ve así:
- Elija una propiedad, no diez. Un torneo local, una liga universitaria o una comunidad gamer establecida en Bogotá, Medellín o Cali. Pequeña, pero real y medible.
- Alíese con uno o dos creadores colombianos cuya audiencia coincida con su cliente, y déjelos dar forma al contenido con su propia voz.
- Cree un momento presencial. Una noche de transmisión, una clasificatoria en tienda, una zona de juego de la marca. Las marcas de retail, alimentos y bebidas tienen ventaja aquí: ya tienen los espacios.
- Acuerde las cifras antes de firmar. Registros, redenciones de cupones, ventas en el punto de activación, alcance del contenido. La audiencia por sí sola es una razón débil para invertir.
- Revise las reglas. Con la Ley 2507 vigente, confirme el estado de registro de la competencia y el perfil de edad de la audiencia, y tenga especial cuidado con categorías como alcohol o apuestas donde puede haber menores.
Hágalo durante una temporada, mídalo con honestidad y decida a partir de ahí. Las marcas que ganan en el patrocinio de esports suelen ser las que llegaron temprano, aprendieron la cultura y crecieron con el ecosistema, y el ecosistema colombiano todavía está en su etapa temprana.